Comptabilité mentale : pourquoi tous les dollars ne se valent pas

La comptabilité mentale est l'ensemble des opérations cognitives que les individus et les ménages utilisent pour organiser, évaluer et suivre leurs activités financières. Le concept a été introduit par l'économiste Richard Thaler en 1985 et développé dans sa synthèse de 1999. Son affirmation centrale est que l'on viole le principe économique de fongibilité : on ne traite pas tous les dollars comme identiques et interchangeables. On range plutôt l'argent dans des comptes mentaux distincts (salaire, prime, épargne, budget vacances, argent trouvé) et l'on applique à chacun des règles différentes sur la disposition à dépenser. Les conséquences pratiques sont partout. Un gain inattendu de 200 $ issu d'un remboursement d'impôt est dépensé sans compter pour quelque chose de superflu, alors que les mêmes 200 $ issus d'une paie ordinaire seraient soigneusement épargnés. Quelqu'un garde son budget vacances intact même quand la chaudière tombe en panne, alors que les dollars de ce budget sont identiques à ceux qui paieraient la réparation. Quelqu'un qui ne paierait jamais 20 $ pour un taxi dépense volontiers 20 $ pour un dessert au restaurant, parce que le transport et les sorties au restaurant vivent dans des comptes mentaux différents, avec des plafonds de dépense implicites différents. Thaler a identifié trois composantes de la comptabilité mentale qui violent chacune la fongibilité. La première est la façon dont les résultats sont cadrés et évalués : on réagit aux gains et aux pertes par rapport à un point de référence propre à un compte, et non en valeur absolue sur l'ensemble de son patrimoine. La deuxième est la façon dont les activités sont affectées à des comptes précis : la source de l'argent et son usage prévu influencent tous deux le compte qui le reçoit, même quand l'affectation est arbitraire. La troisième est la fréquence et l'étendue de l'évaluation des comptes : quelqu'un qui consulte son portefeuille d'investissement chaque jour réagit à une volatilité de court terme que quelqu'un qui le consulte une fois par an ne remarquera jamais, même si le portefeuille sous-jacent est identique. La théorie s'appuie fortement sur la fonction de valeur de la théorie des perspectives, concave pour les gains, convexe pour les pertes, et plus raide pour les pertes que pour les gains. Cette forme signifie que l'impact psychologique d'un événement financier dépend du compte auquel il est imputé et de la question de savoir s'il se traduit par une perte dans ce compte. Un prélèvement qui vide un compte mental attire plus d'attention psychologique qu'un prélèvement équivalent absorbé par une réserve générale. Séparer les pertes augmente leur impact ressenti total ; les combiner en un seul compte amortit le coup. Ces règles de codage ne sont pas aléatoires (on tend vers les cadrages qui minimisent la douleur subjective) mais elles sont systématiquement incohérentes avec les prédictions des modèles économiques rationnels. La comptabilité mentale explique aussi pourquoi l'ancrage des prix et l'utilité de transaction comptent. Le modèle de Thaler distingue l'utilité d'acquisition, la valeur de l'objet par rapport à son prix, de l'utilité de transaction, la qualité de l'affaire par rapport à un prix de référence. Une bouteille d'eau achetée 6 $ à l'aéroport produit une utilité de transaction négative même si la personne avait soif et estimait l'eau à 8 $, parce que le prix de référence de l'eau est plus bas. La comptabilité mentale donne au prix de référence de chaque compte le pouvoir de mettre son veto à des achats objectivement bénéfiques, tout en autorisant des achats coûteux dans les catégories où le compte mental a un plafond de référence élevé. Les implications pour la finance comportementale, la recherche sur les consommateurs et la conception d'habitudes sont considérables. On ne peut pas supposer que les gens gèrent un budget unique optimisé. Ils gèrent des sous-budgets parallèles, avec des règles différentes, des registres émotionnels différents et des sensibilités différentes à la perte. Toute intervention qui veut changer des décisions financières ou comportementales doit tenir compte du compte mental auquel appartient le comportement visé, et du fait que son cadrage code l'action concernée comme une perte ou comme un gain dans ce compte.