Definición
La contabilidad mental es el conjunto de operaciones cognitivas que individuos y hogares usan para organizar, evaluar y registrar su actividad financiera. El concepto lo introdujo el economista Richard Thaler en 1985 y lo desarrolló en su síntesis de 1999. Su tesis central es que la gente viola el principio económico de fungibilidad: no trata todos los dólares como idénticos e intercambiables. En cambio, clasifica el dinero en cuentas mentales separadas (sueldo, bonificación, ahorros, fondo de vacaciones, dinero inesperado) y aplica a cada una reglas distintas sobre su disposición a gastar.
Las consecuencias prácticas están por todas partes. Unos 200 $ inesperados de una devolución de impuestos se gastan sin freno en algo prescindible, mientras que esos mismos 200 $ de una nómina normal quizá se ahorren con cuidado. Una persona mantiene intacto el fondo de vacaciones aunque se averíe la caldera, pese a que los dólares del fondo son idénticos a los que repararían la caldera. Quien jamás pagaría 20 $ por un taxi gasta gustoso 20 $ en un postre de restaurante, porque el transporte y las cenas fuera viven en cuentas mentales distintas con límites de gasto implícitos distintos.
Thaler identificó tres componentes de la contabilidad mental que violan cada uno la fungibilidad. El primero es cómo se enmarcan y evalúan los resultados: la gente responde a ganancias y pérdidas respecto a un punto de referencia dentro de una cuenta, no en términos absolutos sobre su riqueza total. El segundo es cómo se asignan las actividades a cuentas concretas: el origen del dinero y su uso previsto influyen en la cuenta mental que lo recibe, incluso cuando la asignación es arbitraria. El tercero es la frecuencia y el alcance de la evaluación de las cuentas: quien revisa su cartera de inversión a diario reacciona a una volatilidad a corto plazo que quien la revisa una vez al año nunca notará, aunque la cartera sea idéntica.
La teoría se apoya mucho en la función de valor de la teoría de las perspectivas, que es cóncava para las ganancias y convexa para las pérdidas, y más pronunciada para las pérdidas que para las ganancias. Esta forma implica que el impacto psicológico de un hecho financiero depende de la cuenta contra la que se codifique y de si se registra como pérdida dentro de ella. Un cargo que vacía una cuenta mental recibe más atención psicológica que un cargo equivalente absorbido por un fondo general. Separar las pérdidas aumenta su impacto total percibido; combinarlas en una sola cuenta amortigua el golpe. Estas reglas de codificación no son aleatorias, pues la gente tiende a los marcos que minimizan el dolor subjetivo, pero son sistemáticamente incoherentes con las predicciones de los modelos económicos racionales.
La contabilidad mental también explica por qué importan el anclaje de precios y la utilidad de transacción. El modelo de Thaler distingue la utilidad de adquisición (el valor del objeto en relación con su precio) de la utilidad de transacción (la calidad del trato en relación con un precio de referencia). Una botella de agua comprada en un aeropuerto por 6 $ produce utilidad de transacción negativa aunque la persona tuviera sed y valorara el agua en 8 $, porque el precio de referencia del agua es menor. La contabilidad mental da al precio de referencia dentro de cada cuenta el poder de vetar compras objetivamente beneficiosas, y al mismo tiempo permite compras caras en categorías donde la cuenta mental tiene un techo de referencia alto.
Las implicaciones para las finanzas conductuales, la investigación del consumidor y el diseño de hábitos son considerables. No se puede tratar a la gente como si gestionara un único presupuesto optimizado. Gestiona subpresupuestos paralelos con reglas distintas, registros emocionales distintos y sensibilidades distintas a la pérdida. Cualquier intervención que quiera cambiar decisiones financieras o conductuales debe tener en cuenta en qué cuenta mental vive la conducta objetivo y si su marco codifica la acción relevante como pérdida o como ganancia dentro de esa cuenta.