Definition
Mental Accounting (mentale Buchführung) bezeichnet die kognitiven Operationen, mit denen Einzelpersonen und Haushalte finanzielle Vorgänge ordnen, bewerten und im Blick behalten. Der Ökonom Richard Thaler führte das Konzept 1985 ein und entwickelte es in seiner Synthese von 1999 weiter. Seine zentrale Aussage: Menschen verletzen das ökonomische Prinzip der Fungibilität. Sie behandeln nicht alle Dollar als identisch und austauschbar. Stattdessen sortieren sie Geld in getrennte mentale Konten – Gehalt, Bonus, Ersparnisse, Urlaubskasse, unverhofftes Geld – und wenden innerhalb jedes Kontos andere Regeln dafür an, wie bereitwillig sie ausgeben.
Die praktischen Folgen sind überall. Eine unverhoffte Steuererstattung von 200 $ wird großzügig für etwas Verzichtbares ausgegeben, während dieselben 200 $ aus dem regulären Gehalt vielleicht sorgfältig gespart würden. Jemand lässt die Urlaubskasse unangetastet, obwohl der Heizkessel kaputtgeht, dabei sind die Dollar in der Urlaubskasse identisch mit denen, die den Kessel reparieren würden. Wer nie 20 $ für ein Taxi zahlen würde, gibt gern 20 $ für ein Restaurantdessert aus, weil Transport und Essengehen auf verschiedenen mentalen Konten mit unterschiedlichen impliziten Ausgabengrenzen liegen.
Thaler benannte drei Komponenten des Mental Accounting, die jeweils die Fungibilität verletzen. Die erste ist, wie Ergebnisse gerahmt und bewertet werden: Menschen reagieren auf Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt innerhalb eines Kontos, nicht in absoluten Beträgen über ihr Gesamtvermögen. Die zweite ist, wie Tätigkeiten bestimmten Konten zugeordnet werden: Sowohl die Herkunft des Geldes als auch sein Verwendungszweck beeinflussen, welches mentale Konto es erhält, selbst wenn die Zuordnung willkürlich ist. Die dritte ist die Häufigkeit und der Umfang der Kontenbewertung: Wer sein Anlagedepot täglich prüft, reagiert auf kurzfristige Schwankungen, die jemand, der es nur jährlich ansieht, nie bemerkt, obwohl das Depot dasselbe ist.
Die Theorie stützt sich stark auf die Wertfunktion der Prospect Theory, die für Gewinne konkav, für Verluste konvex und bei Verlusten steiler als bei Gewinnen ist. Diese Form bedeutet: Die psychologische Wirkung eines finanziellen Ereignisses hängt davon ab, auf welchem Konto es verbucht wird und ob es dort als Verlust erscheint. Eine Abbuchung, die ein mentales Konto leert, bekommt mehr Aufmerksamkeit als eine gleich hohe Abbuchung, die ein allgemeiner Topf auffängt. Werden Verluste getrennt, steigt ihr gefühlter Gesamteffekt; werden sie auf einem Konto zusammengefasst, wird der Schlag abgemildert. Diese Verbuchungsregeln sind nicht zufällig – Menschen neigen zu Rahmungen, die den subjektiven Schmerz minimieren –, aber sie widersprechen systematisch den Vorhersagen rationaler ökonomischer Modelle.
Mental Accounting erklärt auch, warum Preisanker und Transaktionsnutzen eine Rolle spielen. Thalers Modell unterscheidet den Erwerbsnutzen – den Wert des Objekts im Verhältnis zu seinem Preis – vom Transaktionsnutzen – der Qualität des Geschäfts im Verhältnis zu einem Referenzpreis. Eine Flasche Wasser, die am Flughafen für 6 $ gekauft wird, erzeugt negativen Transaktionsnutzen, selbst wenn die Person Durst hatte und das Wasser mit 8 $ bewertete, weil der Referenzpreis für Wasser niedriger liegt. Mental Accounting gibt dem Referenzpreis innerhalb jedes Kontos die Macht, objektiv vorteilhafte Käufe zu blockieren, und erlaubt zugleich teure Käufe in Kategorien, in denen das mentale Konto eine hohe Referenzobergrenze hat.
Die Folgen für Verhaltensökonomie, Konsumforschung und Gewohnheitsdesign sind erheblich. Menschen führen kein einziges optimiertes Budget. Sie führen parallele Teilbudgets mit unterschiedlichen Regeln, unterschiedlichen emotionalen Tonlagen und unterschiedlicher Verlustempfindlichkeit. Jeder Eingriff, der finanzielle oder Verhaltensentscheidungen verändern will, muss berücksichtigen, auf welchem mentalen Konto das Zielverhalten liegt und ob seine Rahmung die betreffende Handlung auf diesem Konto als Verlust oder als Gewinn kodiert.